How Does Millitary Strategy Transform Into Business Strategy

By: 070710432

PENDAHULUAN

Kata strategi pada mulanya hanya digunakan dalam bidang militer, tapi pada masa sekarang ini telah berkembang penggunaannya tidak hanya dalam peperangan tetapi juga dalam bidang lain seperti bidang bisnis. Strategi bisnis yang banyak digunakan saat ini tidak lain adalah penerapan dari strategi perang yang diwariskan oleh Sun Tzu. Dengan seiring berjalannya waktu dimana peperangan sepeti pada jaman dimana dia hidup sudah jarang terjadi, strategi perang ala Sun Tzu tersebut banyak digunakan di berbagai bidang seperti pada bidang bisnis. Dalam penggunaanya, strategi militer berubah menjadi strategi bisnis. Sebelum mepelajari bagaimana strategi militer berubah menjadi strategi bisnis, perlu diketahui terlebih dahulu pengertian dari strategi dan strategi bisnis itu sendiri.

STRATEGI DAN STRATEGI BISNIS

Konsep strategi diambil dari kemiliteran.Kata "strategi" adalah turunan dari kata dalam bahasa Yunani, stratēgos.yang berarti 'komandan militer' pada jaman demokrasi Athena. Banyak pengertian tentang strategi dilihat dari beberapa sumber.

v Clausewitz = “the art of the employment of battles as a means to gain the object of war”

v Moltke = “the practical adaptation of the means placed at a general’s disposal to the attainment of the object in view“

v Liddell Hart = “the art of distributing and applying military means to fulfill the ends of policy"

v Henry Eccles = “the comprehensive direction of power to control situations and areas in order to attain objectives”

Dari berbagai sumber diatas dapat disimpulkan bahwa Strategi adalah rencana jangka panjang dengan diikuti tindakan-tindakan yang ditujukan untuk mencapai tujuan tertentu, yang umumnya adalah "kemenangan". Strategi dibedakan dengan taktik yang memiliki ruang lingkup yang lebih sempit dan waktu yang lebih singkat, walaupun pada umumnya orang sering kali mencampuradukkan dua kata tersebut. Contoh berikut menggambarkan perbedaannya, "Strategi untuk memenangkan keseluruhan kejuaraan dengan taktik untuk memenangkan satu pertandingan". Tujuan utama dari strategi tidak lain adalah untuk mencapai kemenangan.

Strategi bisnis adalah dasar kesuksesan dalam berbisnis. Strategi bisnis membawa nilai baru dalam studi strategi dimana nilai yang berkembang di dalamnya adalah Competition. Dalam konteks ini terdapat tiga jurus strategi yang acapkali diaplikasikan oleh perusahaan-perusahaan kelas dunia.

Jurus yang pertama adalah pilihan strategi yang berorientasi pada product leadership (keunggulan produk). Perusahaan pada kategori ini selalu berupaya menciptakan produk-produk dengan kualitas premium, dan selalu one step ahead dibanding produk kompetitor. Mereka tak segan-segan mengeluarkan dana besar untuk bagian R & D-nya demi terciptanya produk yang istimewa. Intel yang terkenal dengan seri Pentium-nya mungkin contoh yang paling sempurna untuk kategori ini. Atau juga perusahaan-perusahaan adibusana seperti Louis Vuitton yang tenar dengan produk tas-nya. Dan tentu saja, kita mesti menunjuk BMW dan Ferarri, dua produsen otomotif yang selalu menciptakan produk-produk legendaris nan menawan.

Jurus strategi yang kedua adalah pilihan yang berorientasi pada operational excellence (keunggulan operasional). Bagi perusahaan dalam kategori ini, yang paling utama adalah membangun proses bisnis yang super efisien. Harapannya, dengan efisiensi proses ini, mereka mampu menekan biaya produksi, dan ujung-ujungnya akan mampu menjual produknya dengan harga yang lebih kompetitif. Dell, perusahaan komputer asal Texas, merupakan sampel yang layak disebut dalam kategori ini. Dengan model dan proses bisnis yang sangat efisien, mereka mampu menciptakan produk-produk desktop dengan harga yang lebih komptetitif dibanding para pesaingnya, semacam IBM dan HP.

Jurus yang terakhir adalah pilihan strategi yang mengacu pada customer intimacy (keintiman dengan pelanggan). Bagi perusahaan dalam kategori ini, yang paling utama adalah membangun hubungan yang intim dengan para pelanggannya; dengan harapan akan tercipta relasi yang langgeng. Banyak perusahaan di bidang perhotelan dan juga penerbangan yang menerapkan strategi ini demi membangun loyalitas para pelangggannya. Harley Davidson juga amat terkenal memiliki hubungan yang luar biasa intim dengan para pemakainya; sehingga mereka bisa membangun fanatisme yang sangat intens dengan jutaan penggemarnya.

PENERAPAN STRATEGI MILITER MENJADI STRATEGI BISNIS

Pada mulanya strategi identik dengan militer. Kehidupan militer penuh akan komando dari atasan yang ditujukan untuk beberapa kepentingan, terutama untuk mencapai kemenangan bila terjadi peperangan. Kemenangan itu sendiri ditujukan intuk mencpai kepentingan penguasa. Kemudian strategi tersebut bergeser keranah publik meminjam filosofi strategi militer, misalnya dalam hal bebisnis. Tentunya dalam perkembangan strategi militer tersebut telah tejadi peleburan dengan ilmu-ilmu lainya. Sehingga peleburan tersebut memperkaya konsep strategi, bermula dari strategi klasik menjadi strategi bisnis.

Konsep dari strategi militer jika diadaptasi dan diterapkan dunia bisnis seperti ada yang dilakukan oleh Sun Tzu, Hanibal, dan Clausewitz menggambarkan arah bisnis yang mengikuti arah lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber daya dan usaha suatu organisasi. Strategi secara eksplisit merupakan kunci keberhasilan dalam menghadapi perubahan lingkungan bisnis. Strategi memberikan kesatuan arah bagi semua anggota organisasi.

Tidak banyak perubahan yang terjadi dari strategi militer jika diterapkan ke dalam strategi bisnis. Untuk memahami bagaimana perubahan strategi militer atau strategi klasik menjadi strategi bisnis, kita dapat dengan langsung menerapakan strategi militer ala Sun Tzu tersebut kedalam strategi bisnis. Bisnis adalah perang, karena pada dasarnya menjalankan bisnis adalah menjalankan strategi bertahan, menyerang dan menaklukan musuh. Itulah sebabnya, banyak sekali falsafah perang yang kemudian diterapkan dalam strategi bisnis. Bicara masalah perang, sebuah kitab karangan Sun Tzu menjadi karya strategi perang paling mahsyur dan paling berpengaruh di dunia. Bing Fa atau The Art of War, demikian jika diterjemahkan dalam bahasa Inggris, merupakan falsafah perang yang tidak hanya menjadi buku panduan perang, tetapi juga menjadi dasar pembuatan strategi bisnis di banyak perusahaan.

Dalam berperang, falsafah Sun Tzu ini banyak dipergunakan sebagai strategi berperang di Cina, Vietnam, dan Jepang. Di Eropa, menurut legenda, keberhasilan Napoleon Bonaparte menguasai Eropa adalah berkat menggunakan strategi perang ala Sun Tzu. Ajaran ini kemudian menjadi bahan pembelajaran dalam perang modern. Pemikiran Jendral-jendral besar di Amerika Serikat seperti Patton, banyak dipengaruhi ajaran yang lahir 500 tahun Sebelum Masehi (SM) ini. Bahkan beberapa buku yang beredar di Amerika Serikat percaya bahwa strategi Sun Tzu bisa diandalakan dalam perang melawan teroris.

Falsafah perang kemudian juga dipergunakan oleh para pebisnis. Eksekutif top dunia semacam Jack Welch menjalankan ajaran Sun Tzu. Ajaran ini tidak hanya dipergunakan dalam strategic management, tetapi juga di bidang lain seperti sumber daya manusia, penjualan, pemasaran, customer satisfaction, finance, hingga dipergunakan pada program self motifation. Itulah sebabnya, di luar negeri banyak sekali pelatihan dan konsultasi bisnis yang mengadopsi falsafah kuno Sun Tzu sebagai frame worknya. Lalu mengapa Sun Tzu bisa menjadi ajaran yang begitu berpengaruh di dunia? Kekuatan dari ajaran Sun Tzu adalah kemampuannya menembus batas-batas zaman hingga kini, bahkan mungkin hingga tidak ada lagi yang namanya peperangan di dunia ini.

Bisnis memang identik dengan peperangan. Keberhasilan strategi militer mengilhami konsep-konsep yang melahirkan suksesnya pemasaran. Karenanya, beberapa “jurus” Sun Tzu sangat relevan diterapkan dalam dunia pemasaran. Strategi merupakan kata yang seringkali mendapatkan perhatian dalam pemasaran. Pada hakikatnya, strategi adalah cara mencapai suatu tujuan. Sementara dalam strategi bisins, pemasaran justru bertujuan untuk menyeleksi, melayani, dan memuaskan pelanggan dalam kondisi yang menguntungkan. Maka dari strategi itu, strategi bisnis merupakan cara dari sebuah perusahaan untuk meraih tujuannya, yang mencakup studi segmentasi, analisis kompetitif, dan taktik marketing mix 4P (Product, Place, Price, Promotion).

Dewasa ini, berbagai tulisan telah mengulas persamaan antara strategi militer dan strategi bisnis. Para pengarangnya kerap menggunakan istilah militer seperti “menyerang lebih dahulu”, “serangan kilat”, “daerah tak bertuan”, “gerilya”, “rantai komando”, dan strategi lainnya. Sementara itu di antara para ahli strategi perang, nama Sun Tzu diakui sebagai ahli strategi militer terbesar. Sejumlah pemimpin militer sukses (seperti Jendral Patton) dan eksekutif bisnis (seperti Jack Welch, mantan CEO General Electric), sukses lantaran menerapkan ajaran Sun Tzu. Sun Tzu mengatakan,

“Dalam perang, strategi terbaik adalah merebut suatu negara secara utuh. Memperoleh 100 kemenangan dalam 100 pertempuran bukanlah suatu keahlian. Namun menaklukan musuh tanpa bertempur, itu baru keahlian.”

Karena tujuan bisnis adalah survive dan meraih untung, maka kita harus merebut pasar. Hal ini mesti dilaksanakan sedemikian rupa sehingga pasar tidak hancur dalam prosesnya. Sun Tzu menyebutnya sebagai “menang tanpa bertempur”. Perusahaan bisa melakukannya denga beberapa cara, seperti menyerang bagian pasar yang tidak terlayani. Jurus inilah yang dipakai Yamaha Mio, yang semula para kompetitornya mengabaikan pasar motor bebek untuk kalangan perempuan lantaran hanya memiliki pangsa pasar yang kecil. Langkah ini ternyata membuahkan hasil karena menangkap kebutuhan konsumen dari kalangan wanita yang mendambakan motor bebek yang sesuai bagi wanita.

Pendekatan barat dalam persaingan bisnis biasanya lebih mengarahkan perusahaan untuk menggelar strategi head on, serangan tertuju pada kekuatan utama lawan. Gaya “macho” dalam strategi bisnis ini berujung pada perang yang merugikan, di mana akhirnya pihak-pihak yang terlibat akan menanggung biaya sangat tinggi. Sebaliknya, Sun Tzu justru mengarahkan kita fokus pada kelemahan kompetitor, yang bakal memaksimalkan profit karena dapat meminimalkan sumber daya yang digunakan.

“Pasukan itu ibarat air. Agar bisa mengalir, dia harus menghindari tempat tinggi dan mencari tempat rendah. Makanya, hindarilah kekuatan dan seranglah kelemahan lawan,”

Demikianlah petuah dari Sun Tzu. Banyak orang yang familiar dengan teknik SWOT sebagai cara untuk menganalisis situasi perusahaan. Kebanyakan strategi pemasaran sudah menggunakan secara implisit, namun tidak begitu sempurna karena kurang eksplisit. Perusahaan sebaiknya menggunakan strategi “flanking” (menyerang sisi) terhadap pesaing lewat diferensiasi, perluasan atau membentuk kembali kebutuhan pelanggannya. Serangan bisa juga dilakukan ketika pesaing tak menduganya sama sekali. Dalam hal ini terdapat sejumlah pertanyaan yang harus diuji, yaitu bagaimana taktik yang dilakukan dalam menyerang kelemahan pesaing? Apa titik rawan perusahaan kita? Dan bagaimana cara melindungi dan mengurangi serangan lawan? Untuk menjawabnya, kembali lagi kepada salah satu ajaran Sun Tzu yang sangat terkenal, yaitu: “Kenalilah musuhmu dan kenalilah dirimu, niscaya Anda akan berjaya dalam ratusan pertempuran.”

Agar bisa tahu dan mengeksploitasi kelemahan lawan, butuh pemahaman mendalam tentang strategi, kapabilitas, pemikiran, dan hasrat para pemimpinnya, seperti juga pengetahuan yang dalam atas kekuatan dan kelemahan diri kita sendiri. Penting juga untuk mengerti keseluruhan persaingan serta tren industri di sekeliling. Dengan demikian kita bisa memiliki feeling atas medan laga tempat di mana kita akan bertempur. Sebaliknya, untuk menjaga agar kompetitor tidak memakai strategi yang sama melawan kita, penting kiranya untuk menutupi dan merahasiakan rencana tersebut.

Suatu perencanaan akan membuahkan hasil maksimal bila kita mempunyai informasi yang tepat waktu, relevan, dan akurat. Karenanya, memaksimalkan kekuatan dalam mengumpulkan informasi itu sangat penting. Penggunaan intelejen pasar (spy) yang jitu akan meningkatkan pengetahuan untuk menyerang pasar dan mendiferensiasikan diri dalam mind-share pelanggan. Dan pada akhirnya, pebisnis tidak bisa mengabaikan gerakan pesaing, terlebih lagi tidak bisa mengabaikan kebutuhan pelanggan. Di dunia pemasaran kini, kita mesti mengenal siapa pelangan kita, mengenal siapa musuh kita, dan mengenal diri kita sendiri untuk dapat merebut kemenangan. Pebisnis mesti bergerak cepat untuk dapat menguasai persaingan. Agar bisa menggunakan pengetahuan dan tipuan secara penuh, Sun Tzu menyatakan bahwa kita mesti mampu bertindak dengan kecepatan tinggi.

“Bersandar apa adanya tanpa persiapan merupakan kejahatan terbesar, persiapan terhadap kemungkinan yang muncul adalah kebijakan terbesar.”

Bergerak dengan cepat bukan berarti mengerjakan secara tergesa-gesa. Kenyataannya, kecepatan butuh persiapan matang. Mengurangi waktu yang diperlukan untuk mengambil keputusan, mengembangkan produk, dan layanan pelanggan adalah hal utama. Memahami reaksi kompetitor potensial terhadap serangan kita merupakan hal yang juga penting. Timing dan kecepatan sangat krusial dalam banyak industri, baik teknologi, farmasi, dan barang konsumsi. Kemampuan membaca pasar dan meluncurkan produk secara cepat, biasanya merupakan langkah utama dalam meraih mind share dan market share. Dalam pasar produk teknologi, misalnya, tiga besar penguasa pasar sering punya pangsa pasar berturut-turut 50%, 15%, dan 5%; tergantung pada siapa yang muncul pertama, kecanggihan teknologi, serta yang punya superioritas dan fungsionalitas. Waktu peluncuran dan kecepatan tidak mutlak penting bagi semua bisnis, karena tergantung pada tahap daur hidup sebuah produk dan kedinamisan industri yang bersangkutan, tapi sangat relevan pada produk baru atau arah strategi. Kecepatan ini mesti dilakukan lewat persiapan yang matang dan membangun struktur tertentu yang cerdas, prospektif, dan adaptif.

Membentuk medan persaingan berarti mengubah aturan kontes (rules of contest), membuat persaingan sesuai dengan keinginan kita. Maka dari itu, kendali situasi harus berada dalam genggaman kita, bukan pesaing. Merujuk kembali pada strategi klasik ala Sun Tzsu, “Mereka yang ahli adalah mereka yang menggiring lawan menuju medan pertempuran dan bukan sebaliknya.”

Salah satu cara melakukan strategi ini ialah melalui penggunaan aliansi. Dengan membangun jaringan aliansi, pergerakan kompetitor dapat dibatasi. Demikian pula, dengan mengontrol titik-titik strategis dalam industri, kita bakal sanggup membuat pesaing menari sesuai irama yang kita tentukan. Sekarang co-marketing dan co-branding populer digunakan untuk menaikan marketing relationship, pelengkap produk dan pengalaman yang lain. Menurut Sun Tzu, membangun jaringan aliansi yang kuat merupakan cara untuk membendung gerakan aktratif lawan. IBM misalnya, bermitra dengan lebih dari 30 vendor aplikasi guna menghadang serangan pesaing dengan perangkat solusi yang luas dan lengkap. Ketimbang merger dan akuisisi, aliansi mudah dibentuk dan mudah pula bubar. Ini mengurangi resiko investasi serta memberikan respon pasar dan persaingan yang cepat. Setiap marketing plan yang strategis mesti melibatkan identifikasi, analisis, dan evaluasi dari aliansi potensial untuk mengendalikan medan persaingan. Namun, sebelum membentuk aliansi, perlu dikaji keuntungan apa yang kita peroleh dan tawarkan kepada pihak lain dalam beraliansi.

Implementasi suatu strategi memerlukan delegasi. Butuh seorang pemimpin spesial untuk mewujudkan konsep-konsep strategi ini dan memaksimalkan potensi karyawan. Dalam hal ini Sun Tzu bertuah, “Bila pemimpin memperlakukan orang dengan kebajikan, keadilan, dan kebenaran, serta mengangkat rasa percaya diri mereka; semua pasukannya akan satu pikiran dan senang melayani.”

Sun Tzu menggambarkan beberapa ciri dari seorang pemimpin yang baik. Seorang pemimpin harus bijak, tulus, ramah, berani, dan tegas. Pemimpin juga mesti selalu memberikan contoh pada bawahannya. Hanya pemimpin berkarakter yang bisa merebut hati para karyawannya. Kemampuan suatu pemimpin mendorong inisiatif karyawannya merupakan hal yang amat penting. Hanya dengan demikianlah, perusahaan tersebut bisa menyesuaikan strateginya, serta merespon lingkungan kompetensi yang dinamis dan tuntutan pelanggan yang semakin tinggi. Seperti yang dikatakan Sun Tzu, “Dalam perang sekarang, terdapat seratus perubahan pada setiap langkahnya. Bila seseorang yakin ia mampu, ia maju; bila ia menganggapnya sulit, ia bakal tertinggal.”

Jurus-jurus diatas telah dimanfaatkan sejak lama oleh kalangan militer dan bisnis untuk membangun strategi kreatif dan mencapai kemenangan. Pemikiran Sun Tzu tersebut dapat membantu untuk memprioritaskan pasar dan menentukan fokus persaingan.

KESIMPULAN

Dari uraian diatas dapat dipahami bagaimana perubahan strategi militer menjadi strategi bisnis. Tidak ada perubahan yang mendasar dari strategi militer. Strategi bisnis masih mendasarkan diri pada strategi militer atau strategi klasik. Dari perubahan strategi militer menuju strategi bisnis, hanya terjadi sedikit pergeseran penerapan tanpa merubah secara penuh strategi klasik. Penerapan strategi militer pada strategi bisnis tidak mengalami perubahan seperti; Bagaimana mengeksploitasi kelemahan pesaing, bagaimana membangun suatu tindakan yang akan membingungkan lawan, Bagaimana menyiapkan dan meluncurkan inisiatif, dan akhirnya bagaimana pemimpin berkualitas mencapai sukses berkelanjutan. Hanya saja dalam penerapan beberapa hal tersebut mengalami sedikit pegeseran. Jika pada strategi militer dikenal kata lawan atau musuh, sedangkan dalam strategi bisnis kata musuh bergeser menjadi pesaing dan medan yang diperebutkan adalah pasar dan pelanggan.